1、投资分析

　　 1.1. 核心观点

　　厨房小家电符合抖音电商模式，预计将受益于抖音平台的快速发展。 近年来，以抖音、快手、拼多多为代表的社交电商平台发展迅速，逐渐成为家电销​​售的重要增量渠道。 单价低、视频展示性强、决策环节短的厨房小家电依靠直播和短视频取得了显著成效，抖音电商销售表现出色。 通过丰富的内容生态和兴趣推荐技术，抖音电商有望帮助厨电小家电品牌持续挖掘潜在兴趣用户，抓住平台快速发展的红利。

　　龙头品牌优势明显，竞争格局有望强者恒强。 厨电小龙头凭借品牌优势、资金实力和先发优势，构建了完整的抖音账号矩阵和自播体系，流量引流领先行业； 中小品牌也通过适当的选品策略和定价策略取得了较高的销量。 转化率高，新兴渠道对其收入的边际贡献更大。 目前，抖音厨房小家电行业竞争格局较为分散。 据九千数据显示，2022年抖音领先的厨电小家电品牌销售份额将不足10%，且将被大量白标产品所充斥。 我们认为抖音厨房小家电行业格局未定。 头部品牌凭借良好的抖音渠道布局和相对成熟的运营能力，有望持续享受渠道发展红利； 中小品牌采取集约化经营策略，抖音渠道有望贡献可观收入。 收入增量。

　　 1.2. 与市场不同的视角

　　有投资者认为，抖音渠道成本较高，品牌难以实现可持续运营。 我们认为抖音频道的利润水平较低，主要是因为品牌初期的广告投入、明星主播投入等费用相对较高。 但随着品牌逐渐积累私域流量，逐渐搭建起完整的自播体系，优化流量引流。 通过投资和选品策略，品牌商抖音渠道盈利能力有望持续提升。 主要是因为：1）品牌只有完善自播体系，遵守抖音直播流量机制，才能获得低成本的自然流量。 目前，各大品牌厨房小家电自流收入已成为抖音渠道收入的主要来源。 2）适当的选品策略可以提高转化率。 苏泊尔、东菱等品牌持续推广爆款产品，实现较高的直播转化率。 3）抖音商城有望提升品牌盈利能力。 参考淘宝、京东的运营特点，抖音商城有利于促进交易、提高复购率，同时也降低了直播模式的成本。

　　 2、抖音电商异军突起，全球升级满足多元化需求

　　积极推动流量变现，抖音电商迅速崛起。 随着消费者的注意力逐渐转向短视频和直播内容，以抖音为代表的短视频平台聚集了庞大的流量池。 据Quest Mobile数据显示，2022年中抖音APP月活跃用户将达到6.8亿。 2020年，为了促进流量池更好变现，抖音切断了电商交易的外部链接，形成了独立的电商体系。 据九千数据显示，2022年抖音电商销售额为6384亿元，同比+222%。 尽管抖音电商规模仍远远落后于天猫和京东，但显示出强劲的增长潜力。 用户不仅通过短视频、直播看到了美好生活，也激发了购买兴趣。 这为抖音发展电商业务奠定了坚实的基础。 电商业务环节开始围绕短视频、直播内容进行重构，为商家提供了广阔的业务增长潜力，兴趣电商正在蓬勃发展，成为电商行业新趋势。

　　抖音电商定位为以内容为核心的兴趣电商中心。 传统电商以货架式电商平台为主。 货架电商类似于网上版的百货商店。 它注重超大规模的产品供应，通过渠道运营和产品营销，触达有明确消费目的的消费者，以“搜索”为主要消费路径。 表现出“人找货”的主要特征。 在2021年4月的抖音电商生态大会上，抖音电商提出了“兴趣电商”的新概念。 与传统货架电商不同，兴趣电商以可视化产品内容为核心，注重产品内容的运营和兴趣内容的推荐，通过分发带有产品的短视频或直播内容来激发兴趣，消费者。 展现了“带货找人”的核心特征。

　　 FACT运营矩阵模型帮助商家抓住增长和商机。 2021年5月，抖音电商推出“FACT商家矩阵”，通过商家自播、人才矩阵、营销活动、顶V为商家梳理内容供给四大轨迹。 商家自播和人才矩阵是商家的日常业务运作。 其中，商家自播是日常销售运营的基础，有助于与用户建立长期关系，实现人流的不断积累； 人才矩阵是业务增长的放大器。 借助人才资源，品牌可以快速扩大流量范围。 营销活动和顶级影响者是品牌实现爆炸性增长的途径。 其中，营销活动是商家利用平台资源（电商促销、营销IP、行业活动等）实现短期销量爆发； 而顶级V则可以帮助品牌快速出圈，实现产品推广和销售的“双引爆”。 ”。

　　抖音电商升级全息电商，满足消费者多元化需求。 随着用户购物心智不断成熟，消费场景开始更加多元化。 2021年8月，抖音电商上线抖音商城，正式布局货架电商模式。 抖音商城连接商场和商店。 商家在直播间引导用户加入店铺会员。 用户可以在商家不直播时自行进入商店购买。 2022年5月，抖音电商将全面升级为“全域兴趣电商”，将业务场景从内容领域延伸到货架领域（中心领域）和营销领域。 通过覆盖消费者全场景、多环节的购物需求，抖音电商有望克服爱好电商模式下交易分散、复购率低的问题。

　　在全趣电商模式下，消费者可以通过短视频、直播、抖音商城、搜索四大渠道完成购买。 短视频、直播等内容流激发消费者潜在兴趣，实现深度种植和高效交易； 商城、搜索等主动搜索场景接管消费者现有兴趣，并提供固定路径，实现精准匹配和复购。 内容领域：内容领域是抖音电商运营的基础平台。 商户通过FACT运营矩阵保证多元化的内容供给。 中央市场：中央市场打通“人找货”的环节，使抖音商城成为购买、转换、回购的关键场所，为商家提供稳定的集中交易场所。 营销领域：通过广告扩大全球流量，实现业务效率增长。

　　 3、发掘潜在感兴趣用户，厨电抖音表现良好

　　 3.1. 抖音的品类结构以服装为主，食品、饮料、家电等品类占比不断增加。

　　抖音的品类结构：服装、鞋包占比较高，食品饮料、家电占比增加。 九千数据显示，2022年抖音电商销量排名前六的品类分别是服装、鞋包、食品饮料、美妆、家居、母婴宠物、数码家电。 其中服装鞋包占比33%，份额明显领先于其他品类。 随着抖音电商不断丰富购物领域，各大品牌对电商渠道的兴趣逐渐加大，抖音电商平台的品类结构也逐渐趋于平衡。 2022年，食品饮料、美容化妆品、家电及家居用品占比将大幅提升。

　　单价低、毛利高、注重体验的产品在抖音电商更有销路。 基于抖音独特的电商商业模式，抖音的适销产品主要有以下特点： 1）产品单价低。 九千数据显示，2022年抖音电商全品类均价为46元/件。 其中，服装、鞋包、食品饮料、美妆、家居、母婴宠物前五类品类均价不超过100元/件。 主要是因为抖音电商依靠内容（短视频、直播）推“货找人”模式，必须在短时间内激发消费者的购买欲望。 因此，客单价低、决策环节短的产品更适合抖音。 销售良好。

　　 2）产品毛利率较高。 对比申万行业分类中消费品行业的毛利率，我们发现抖音销售占比较高的产品普遍毛利率较高，其中化妆品、食品饮料、服装及家纺毛利率较高。 、家居用品行业超过30%。 抖音电商平台对产品毛利率要求较高，主要是受其较高的费用影响。 抖音频道在直播间建设、内容制作、人才投放、平台流量、平台佣金等方面需要大量投入，导致其目前的频道费用率较高。 3）产品展示效果更好，体验更强。 抖音电商依靠内容来连接用户和产品，因此具有更好外观和功能展示的产品可以在视觉上激发购买欲望。 通过直播和短视频展示，用户可以更好地了解非标准化产品的细节和功能，更容易达成购买决策。

　　对比各品类的增量GMV规模1和增速，我们将抖音电商品类分为四个赛道。 从各品类的销量来看，大部分品类都处于潜力轨道上。 目前增量规模虽不高，但增速却相当可观。 其中，家电品类下的厨房电器、个人护理器具、家用电器、大家电增速均好于市场平均增速。 随着品牌不断加大抖音渠道建设、完善自播体系和产品策略，潜在赛道品类规模有望快速增长。

　　 3.2. 发现潜在感兴趣的用户，厨房小家电更适合抖音销售。

　　具体到家电品类，厨房电器、个人护理电器、家用电器销量占比较高。 九千数据显示，2022年抖音电商销售的家电中，厨房电器、个人护理电器、家用电器的销量占比均超过20%，且明显高于白色家电、厨房电器、家用电器等。黑色电器。 从产品细分来看，洗地机、剃须刀、空气炸锅、破壁机、扫地机等品类销量领先。

　　决策环节较短、内容营销效果较好的小家电品类更适合抖音渠道销售。 抖音家电调查数据显示，超过60%的用户被直播间生动、全面的讲解所吸引，热衷于通过直播购买。 抖音上厨房、个护、日用电器的销量明显好于大家电，主要是因为：1）厨房、个护、家用电器品类均价低于200元/件，且用户决策环节较短。 2）小家电标准化程度低，功能迭代升级快。 适合通过直播、短视频等方式展示功能特性和使用效果。 抖音电商通过丰富的内容生态和兴趣推荐技术，将小家电与潜在感兴趣的用户连接起来，带动小家电销量快速增长。

　　 4、厨房小家电龙头优势明显，中小品牌边际贡献较大。

　　抖音厨房小家电行业竞争格局相对分散，苏泊尔收入规模领先，中小品牌抖音收入贡献率较大。 目前，抖音厨房小家电行业竞争格局呈碎片化。 据九千数据显示，2022年抖音领先的厨电小家电品牌销售份额将不足10%，且将被大量白标产品所充斥。 据九千数据显示，2022年苏泊尔抖音渠道销售额约为9亿元，在厨房小家电行业占据领先地位。 受各品牌布局抖音渠道的时间和投入影响，部分厨电小龙头在抖音渠道的其他平台上延续了领先优势。

　　考虑到抖音渠道收入占线上收入的比例，摩飞、动灵、北顶等中小品牌的抖音收入占比较高，这意味着抖音渠道对这些品牌的收入利润贡献更大。 我们认为，主要是因为中小品牌的营收较小，抖音渠道的增量贡献较大； 而其代表产品多功能锅、果蔬清洗机、电蒸锅则通过抖音直播和短视频进行展示，更能凸显其颜值。 设计、功能、创意等特点使其在抖音频道的销量迅速提升。

　　 4.1. 品牌优势突出，自播体系完善，流量领先品牌

　　电商流量一般定义为用户在平台上的浏览次数和浏览时间。 这里我们主要对比各个品牌的抖音粉丝总数和直播观看人数。 可以看到，苏泊尔抖音账号粉丝总数超过1000万，九阳直播近一年观看次数超过1.2亿次。 苏泊尔、九阳的抖音平台流量领先其他厨电小家电品牌。 一方面来自于他们作为厨房小家电领军品牌的品牌号召力，另一方面也得益于他们成熟的抖音运营方式。