【观察】旺季再次拷问，空调适不适宜以销定产经营模式

【题记】一种模式在某个行业适宜，但未必在另外一个行业同样成功。毕竟，不同的行业有不同行业的特点，一概而论往往会受到自然规律的惩罚！

董瑞波撰文

看着市场很旺、热销，你却没有货卖，这是一种什么样的心情呢？

今年入夏，特别是进入7月后，华东、华南、华中，甚至西北等地的空调市场，由于的持续暴热，出现了一波热销的行情。不过，令人尴尬的是，很多厂家、经销商却高兴不起来，而是着急。原因很简单：断货！

以销定产很好，未必适用空调行业

某空调企业营销市场销售总监在一次内部营销会议上抱怨，入夏以来市场这么好，但我们遭遇到的是无货可卖，算是错失大好市场行情。这谁的怪不了，只能怪我们机械的执行了“以销定产”策略，各地分公司、办事处甚至代理商都不囤货。

这位市场总监的话糙理不糙，事实也确实如此，到了7月各地出现持续高温闷热天气，市场爆发库存见底之际，各地业务经理不是在市场上跑客户，而是蹲着厂里等发货。没有货市场一线人员也是无可奈何。巧妇难为无米之炊！

市场总监所说的“以销定产”策略，是近些年来家电行业逐步流行的经营策略。以销定产是指按照市场的需要组织生产。意义在于：在供大于求的市场环境，通过充分了解用户需求，对市场的分析判断，按需求来提供产品。既提升效率又避免产能过剩，从而实现企业利润和用户满意度的共赢。

从逻辑上说，以销定产是产能过剩时代的必然。可以思考一下，产品增量时期需大于供给，“以产定销”生产出的产品经过市场努力，完全是可以销售掉的。但是，到了市场进入存量时期，如果仍然以产定销，那么产能过剩的矛盾就会越来越大，甚至是激化，导致了价格战的此起彼伏。

就家电行业而言，从最早普及的彩电、冰箱、洗衣机来说，早就进入到存量发展时期。因此，很多企业也就早早就实行了“以销定产”，一方面是避免了行业产品供过于求的矛盾激化；另一方面是有利于厂家经营效率的提高。

但是要知道，彩电、冰箱、洗衣机都是长线产品，几乎没有明显的季节性，在需求平稳市场环境下，实行“以销定产”比较容易；而空调则不同，是典型的季节性产品，需求往往会在夏季受天气等因素影响出现井喷行情。忽视了季节性对需求忽高忽低的影响，是实行“以销定产”的难点。

旺季再次拷问，空调如何以销定产

今年旺季市场的曲折走势，用事实再一次提醒行业，实施“以销定产”不能搞形而上学，而是要根据市场情况灵活应用。影响空调市场旺衰的天气因素，往往是难以预测的。主观臆断的结果是，市场怎样戏弄了你，你都丈二和尚摸不着头脑。

以今年市场走势来看，从旺季启动之前的3-4月份来看，没有出现旺季前人们预期的天气状况，就连传统旺季5·1市场，天气也没有给行业好脸子，市场自然是不温不火。很多厂商根据5·1市场判断，今年旺季算是报销了。因此，谁都不敢在6月份再继续备货。

很多人都以为，只要把6月份之前的库存卖掉已是阿弥陀佛了，根本就没有想着7月份天气会那么给脸，出现了多年少见的空调主销区域——长江流域的持续高温闷热难耐的桑拿天，甚至像中原地区、西北区域，都出现了35℃以上的持续高温。

恰恰是这种难以预测的极端气象条件出现，使得进入7月份后各地市场火爆，出现了前面所讲的市场断货，业务经理不是在跑市场，而是驻守在厂里催发货。而一线市场上业务人员心急如焚，看着市场火爆而无货可卖。

此时，很多厂商业务人员和经销商就开始抱怨“以销定产”。认为是不敢在旺季前囤货和补货，才是造成耽误行情的原因，开始向工厂管理层质疑市场策略。

家电魂认为，“以销定产”是家电进入存量发展时期的基本策略。这种策略是没有问题的，但是在贯彻执行这一策略时要分别对待。对淡旺季不明显的彩电、冰箱、洗衣机和厨电、小家电等受季节性影响甚少的产品，推行“以销定产”是没有任何问题的，这在各个家电企业的市场营销实践中得到了印证。

而像空调这样受季节性天气影响较重的产品，在淡季确实是可以实行“以销定产”，以提高效率和经营质量。但是，进入旺季，甚至是在旺季之前的4、5月份，就要开始备货囤积。特别是有实力的规模厂家，可以自己备一些货，给市场一线解除后顾之忧，以防被市场受天气因素的影响出现爆发行情。

当然，对于经营空调这样的具有季节性特点的产品，一定要有科学的产、供、销的思路和策略，绝不可以机械的执行“以销定产”，而是把“以销定产”与旺季备货有机的结合起立，做到收放自如。旺季前加大备货，但也要留有余地，绝不可以绝对化。

不过家电魂也提醒厂商，也不能因为今年天气酷热没有备足货物销售受到影响，明年就毫无节制的大肆囤积。要是明年天气是凉夏呢？怎么办？在难以预测的天气面前，我们只有顺势而为，不可以做一些绝对化的动作，否则必然会受到市场规律的惩罚！